Quảng cáo văn minh bắt đầu từ ngôn ngữ chuẩn mực

Những quảng cáo "đánh đố" người tiêu dùng

Màn hình điện thoại của chị Nguyễn Thị Hoa (35 tuổi, Hà Nội) mỗi ngày tràn ngập những quảng cáo mà chị thừa nhận "đọc xong vẫn không hiểu sản phẩm làm được gì". Một loại kem dưỡng da hứa hẹn "công nghệ nano-peptide độc quyền kết hợp bio-retinol thế hệ 3". Một thực phẩm chức năng quảng cáo "detox toàn diện theo cơ chế AI-powered". Một chiếc máy lọc không khí được mô tả là "breakthrough solution cho không gian sống premium"...

Đây không phải trường hợp cá biệt. Trên các nền tảng số hiện nay, một bộ phận không nhỏ nội dung quảng cáo đang sử dụng ngôn ngữ theo cách mà người tiêu dùng phổ thông khó lòng giải mã. Hiện tượng này biểu hiện ở nhiều dạng thức khác nhau.

Lạm dụng tiếng Anh và thuật ngữ kỹ thuật. Những cụm từ như miracle, luxury, premium, detox, breakthrough, AI-powered, "công nghệ độc quyền" xuất hiện dày đặc trong quảng cáo, kể cả khi sản phẩm hoàn toàn bình thường. Không ít nhãn hàng chọn cách diễn đạt này không phải để truyền đạt thông tin mà để tạo cảm giác sang trọng, hiện đại hoặc vượt trội dù không có cơ sở kiểm chứng.

Cố tình dùng từ ngữ mơ hồ để "lách" nghĩa. Một số quảng cáo sử dụng những cụm từ có vẻ mạnh nhưng thực ra không cam kết điều gì cụ thể: "hỗ trợ cải thiện", "có thể giúp", "lên đến X%", "được chứng minh bởi nghiên cứu"... Người tiêu dùng dễ hiểu theo nghĩa tuyệt đối trong khi nhà quảng cáo luôn có thể biện hộ rằng mình không nói như vậy.

Một quảng cáo thuốc cam kết "Khỏi 100%". (Ảnh minh họa: KT)

Thổi phồng công dụng bằng ngôn ngữ cường điệu. "Trẻ hóa toàn diện", "xóa mờ vết thâm chỉ sau 7 ngày", "giảm 5kg trong một tháng không cần ăn kiêng"... Những lời hứa hẹn này tạo ra kỳ vọng không thực tế và khi sản phẩm không đáp ứng được, niềm tin của người tiêu dùng bị tổn thương.

Khi quảng cáo trở thành "ma trận ngôn từ", người tiêu dùng dần mất khả năng phân biệt thông tin thực chất với lời lẽ hoa mỹ rỗng tuếch. Họ hoặc tin vào những cam kết không có thật, hoặc trở nên hoài nghi với tất cả kể cả những quảng cáo trung thực. Cả hai chiều hướng đều gây hại cho thị trường và cho văn hóa tiêu dùng nói chung.

Ngôn ngữ rõ ràng là quảng cáo có trách nhiệm

Những biểu hiện trên cho thấy nhu cầu hoàn thiện khung pháp lý để bảo đảm thông tin quảng cáo được truyền tải minh bạch, dễ hiểu và hạn chế tối đa nguy cơ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Thông tư số 12/2026/TT-BVHTTDL của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch hướng dẫn thi hành Luật Quảng cáo sửa đổi chính thức có hiệu lực từ ngày 5/7/2026 đã bổ sung nhiều quy định nhằm nâng cao tính minh bạch của hoạt động quảng cáo. Trong đó, một điểm đáng chú ý là yêu cầu về việc sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo.

Theo quy định mới, từ ngữ tiếng Việt trong quảng cáo phải bảo đảm sự trong sáng của tiếng Việt; nội dung quảng cáo phải rõ ràng, dễ hiểu, chính xác và không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Đây là lần đầu tiên những tiêu chí này được luật hóa thành căn cứ xử lý khi có vi phạm xảy ra. Điều đó có nghĩa là một quảng cáo sử dụng cụm từ nước ngoài không cần thiết, gây khó hiểu cho người tiêu dùng phổ thông, có thể bị xem xét về mặt pháp lý.

Ngôn ngữ rõ ràng là quảng cáo có trách nhiệm.

Quan trọng hơn, quy định này không nhằm triệt tiêu sự sáng tạo trong quảng cáo. Ngược lại, nó đặt ra một thách thức cao hơn cho người làm nghề: làm thế nào để vừa hấp dẫn, vừa rõ ràng vừa độc đáo, vừa trung thực. Một quảng cáo tốt không phải là quảng cáo dùng nhiều mỹ từ nhất, mà là quảng cáo giúp khách hàng hiểu đúng sản phẩm trong thời gian ngắn nhất.

Trong nền kinh tế hiện đại, quảng cáo đã trở thành một phần của đời sống văn hóa. Vì vậy, cách thức sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo cũng tác động đến nhận thức, hành vi tiêu dùng và cả môi trường truyền thông xã hội. Khi quảng cáo quen với những lời lẽ cường điệu, người tiêu dùng dần hình thành những kỳ vọng không thực tế. Ngược lại, khi doanh nghiệp lựa chọn cách truyền đạt rõ ràng, trung thực và dễ hiểu, niềm tin được xây dựng bền vững hơn.

Niềm tin cũng là tài sản quan trọng nhất trong quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một môi trường quảng cáo lành mạnh không được tạo nên bởi những lời lẽ hoa mỹ nhất mà bởi những thông điệp giúp người tiêu dùng hiểu đúng, lựa chọn đúng và đặt niềm tin đúng chỗ.

Khép lại "vùng xám" quảng cáo của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Nghề “hái ra tiền” từ việc nhận booking, livestream review sản phẩm của những người có ảnh hưởng (KOLs/Influencers) đã có những quy định quản lý nghiêm ngặt. Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật số 75/2025/QH15 của Quốc hội về sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo có hiệu lực từ ngày 01/01/2026, và Nghị định số 87/2026/NĐ-CP của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, quảng cáo có hiệu lực 15/5/2026 đã dựng lên một “hàng rào pháp lý” vững chắc, lần đầu tiên định danh và quy trách nhiệm trực tiếp đến những người dùng sức ảnh hưởng để định hướng người tiêu dùng.

Quảng cáo AI, review ảo và những chiếc “bẫy” người tiêu dùng khó nhận ra Chỉ vài phút lướt mạng xã hội, người dùng có thể bắt gặp hàng loạt video quảng cáo mỹ phẩm có hiệu quả “thần tốc”, thực phẩm chức năng được giới thiệu như thuốc chữa bệnh hay những buổi livestream bán hàng với hàng chục nghìn lượt xem cùng vô số bình luận khen ngợi sản phẩm. Trong thế giới số, quyết định mua hàng ngày càng diễn ra nhanh hơn, nhưng khả năng kiểm chứng thông tin lại khó hơn bao giờ hết.