Từ "số 1", "tốt nhất" đến trách nhiệm chứng minh trong quảng cáo

Khi "số 1" xuất hiện ở khắp nơi

Dạo một vòng quanh các sạp hàng ở chợ truyền thống, ghé qua siêu thị hay chỉ đơn giản là mở điện thoại lên xem mạng xã hội, người tiêu dùng Việt Nam không khó để bắt gặp những tuyên bố kiểu như: "Kem dưỡng da được yêu thích nhất Việt Nam", "Nước mắm số 1 miền Trung" hay "Thương hiệu sữa duy nhất đạt chứng nhận quốc tế". Trên các nền tảng như TikTok, Facebook hay các phiên livestream thương mại điện tử, những khẳng định tương tự còn xuất hiện với tần suất dày đặc hơn.

Sự phổ biến này không khó lý giải bởi trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các từ ngữ mang tính tuyệt đối như "nhất", "duy nhất", "số 1", "top đầu"... tạo hiệu ứng tâm lý mạnh, giúp sản phẩm nổi bật hơn giữa hàng trăm lựa chọn tương tự. Chi phí sử dụng gần như bằng không nhưng khả năng thu hút chú ý lại rất lớn, khiến từ doanh nghiệp lớn đến hộ kinh doanh nhỏ đều tận dụng như một công cụ tiếp thị quen thuộc.

Tuy nhiên, câu hỏi quan trọng thường bị bỏ quên là: những tuyên bố đó dựa trên căn cứ nào? Thực tế, không ít trường hợp các khẳng định kiểu “tốt nhất” hay “số 1” chỉ đơn thuần là khẩu hiệu được tạo ra để gây ấn tượng, trong khi phía sau không có dữ liệu, khảo sát hay chứng nhận độc lập nào. Điều này khiến người tiêu dùng dễ đưa ra quyết định mua hàng dựa trên những thông tin chưa được kiểm chứng.

Khi “số 1” trở thành thứ mà ai cũng có thể tự gắn cho mình, cụm từ này dần mất đi giá trị thực chất và ranh giới giữa quảng cáo sáng tạo với thông tin gây hiểu nhầm ngày càng trở nên mong manh.

Từ "số 1", "tốt nhất" đến trách nhiệm chứng minh trong quảng cáo. (Ảnh minh họa: KT)

Không thể tự nhận "nhất" nếu thiếu căn cứ

Mới đây, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã ban hành Thông tư số 12/2026/TT-BVHTTDL có hiệu lực từ ngày 5/7/2026, làm rõ các quy định liên quan đến việc sử dụng từ ngữ mang tính khẳng định vị thế dẫn đầu trong quảng cáo. Theo quy định mới, pháp luật không cấm sử dụng những cụm từ như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc các cách diễn đạt tương tự, nhưng yêu cầu việc sử dụng phải đi kèm trách nhiệm chứng minh minh bạch và công khai.

Theo Điều 3 Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, từ ngữ có ý nghĩa tương tự là các từ, cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài khẳng định vị thế dẫn đầu, tính độc bản, tính tuyệt đối của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Định nghĩa này không chỉ bao gồm các cụm từ quen thuộc như "số 1", "tốt nhất", "duy nhất", mà còn bao quát cả những cách diễn đạt tiếng nước ngoài như "best", "number one", "the only", hay các biến thể mang ý nghĩa tương đương trong từng ngữ cảnh cụ thể.

Theo quy định, tài liệu hợp pháp để chứng minh có thể gồm kết quả khảo sát thị trường do tổ chức nghiên cứu thị trường hoạt động hợp pháp thực hiện hoặc giấy chứng nhận, giải thưởng, xếp hạng từ các cơ quan, tổ chức có thẩm quyền ở cấp quốc gia, khu vực hoặc quốc tế. Điều này đồng nghĩa không phải bất kỳ khảo sát nội bộ hay danh hiệu tự phong nào cũng có giá trị. Tài liệu sử dụng phải bảo đảm tính độc lập, khách quan, trung thực và đặc biệt phải còn hiệu lực tại thời điểm quảng cáo được phát hành. Một giải thưởng đã quá cũ hoặc một khảo sát lỗi thời sẽ không thể được sử dụng vô thời hạn.

Quan trọng hơn, Thông tư yêu cầu tổ chức, cá nhân phải công khai rõ căn cứ chứng minh ngay trên sản phẩm quảng cáo. Với đội ngũ sản xuất nội dung, yêu cầu này kéo theo thay đổi thực tế: nếu sử dụng cụm từ như “số 1” hay “tốt nhất” trên banner, video quảng cáo, livestream hoặc bài đăng mạng xã hội, cần thể hiện rõ tên tài liệu, đơn vị cấp hoặc thời điểm công bố để người tiêu dùng có thể đối chiếu. Quy định này áp dụng trên mọi nền tảng, từ biển quảng cáo ngoài trời, bao bì sản phẩm, truyền hình cho đến toàn bộ môi trường số như mạng xã hội, sàn thương mại điện tử và livestream bán hàng.

Minh bạch hơn để bảo vệ người tiêu dùng

Yêu cầu doanh nghiệp chứng minh các tuyên bố quảng cáo không phải xu hướng mới trên thế giới. Tại Mỹ, nguyên tắc "advertising substantiation" đã được Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) áp dụng từ nhiều thập kỷ trước với yêu cầu rõ ràng: doanh nghiệp phải có căn cứ hợp lý để chứng minh mọi tuyên bố quảng cáo trước khi phát hành, không phải sau khi bị khiếu nại. Toàn bộ gánh nặng chứng minh thuộc về nhà quảng cáo và bằng chứng phải được chuẩn bị, đánh giá và lưu trữ từ trước, không phải hồi tố sau khi có vấn đề phát sinh.

Tại Anh, Bộ quy tắc CAP yêu cầu nhà quảng cáo phải nắm giữ bằng chứng tài liệu để chứng minh các tuyên bố là khách quan và có thể kiểm chứng được trước khi phân phối hoặc nộp nội dung quảng cáo để đăng tải. Trong thực tế, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Anh (ASA) nhiều lần yêu cầu doanh nghiệp gỡ bỏ quảng cáo vì không chứng minh được các tuyên bố mang tính khẳng định tuyệt đối. Một trường hợp điển hình là một website du lịch sử dụng cụm từ “#1 holiday website on the planet” (website du lịch số 1 hành tinh) nhưng không cung cấp được dữ liệu chứng minh vị thế dẫn đầu về doanh thu hoặc thị phần so với các đối thủ toàn cầu, dẫn đến việc nội dung quảng cáo bị yêu cầu điều chỉnh.

Với Việt Nam, Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL được xem là công sụ quản lý cần được đặc biệt chú ý đối với thị trường quảng cáo đang phát triển rất nhanh nhưng cũng liên tục đối mặt những tranh cãi về tính trung thực và minh bạch, góp phần tạo ra môi trường cạnh tranh công bằng hơn. Tuy vậy, thách thức lớn nhất vẫn nằm ở khâu thực thi khi doanh nghiệp có thể đối mặt với rủi ro về chi phí điều chỉnh nội dung, ảnh hưởng uy tín thương hiệu và các hệ lụy pháp lý nếu không chủ động rà soát, chuẩn hóa quy trình sản xuất quảng cáo ngay từ đầu.

Các trang mạng xã hội, sàn thương mại điện tử và các nền tảng số cũng cần siết chặt kiểm soát thông tin quảng cáo. (Ảnh minh họa: KT)

Đặc biệt, trong bối cảnh hàng triệu nội dung quảng cáo được đăng tải mỗi ngày trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử và các nền tảng số, việc kiểm soát toàn bộ nội dung phát sinh là bài toán không đơn giản. Điều này cũng đặt ra yêu cầu tăng cường phối hợp giữa doanh nghiệp, người chuyển tải quảng cáo và các nền tảng số trong vai trò trung gian phân phối nội dung, nhằm nâng cao hiệu quả kiểm soát và xử lý các thông tin quảng cáo chưa bảo đảm quy định.

Đáng chú ý, Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL còn bổ sung cơ chế Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch quyết định thành lập, hoạt động theo nguyên tắc công khai, dân chủ, bảo đảm tính độc lập và khách quan. Đây là công cụ hỗ trợ quan trọng: thay vì chờ bị xử lý sau khi vi phạm, doanh nghiệp có thể chủ động đề nghị thẩm định trước để nhận diện sớm những yếu tố tiềm ẩn rủi ro trong nội dung quảng cáo, từ đó giảm thiểu tranh chấp và chi phí xử lý hậu quả về sau.

Quảng cáo luôn cần sự sáng tạo để thu hút người xem, nhưng khi những lời khẳng định như “số 1” hay “tốt nhất” phải đi kèm dữ liệu, khảo sát và căn cứ cụ thể, sự sáng tạo ấy cũng được đặt trong khuôn khổ minh bạch hơn, nơi niềm tin của người tiêu dùng không còn dựa hoàn toàn vào lời nói, mà dựa trên khả năng kiểm chứng thông tin.

The Manila Times hợp tác với Cedara để đo lường toàn diện lượng khí thải carbon trong quảng cáo The Manila Times (TMT) hợp tác với Cedara, Nền tảng trí tuệ carbon (Carbon Intelligence) vừa công bố sáng kiến ​​tiên phong nhằm đo lường toàn diện lượng khí thải carbon trong quảng cáo. Như vậy, TMT trở thành nhà xuất bản đầu tiên ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương thực hiện sáng kiến ​​này.

Quảng cáo truyền thông đa kênh là gì? Quảng cáo truyền thông đa kênh (Omnichannel Marketing) đang là xu hướng được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng trong chiến lược marketing hiện đại. Cùng Công ty TNHH Truyền Thông và Giải trí 247 tìm hiểu tại sao quảng cáo truyền thông đa kênh lại quan trọng và cách thức xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả qua các kênh khác nhau. Bạn sẽ hiểu rõ cách tích hợp các kênh marketing trực tuyến và ngoại tuyến để tăng cường sự hiện diện của thương hiệu, đồng thời nâng cao trải nghiệm khách hàng.