Nguyên tắc bán hàng đỉnh cao của Nordstrom: Gì thì gì, khách hàng luôn là thượng đế!

Mới đây, việc Giám đốc điều hành Nguyễn Hải Ninh của The Coffee Housse cho rằng doanh nghiệp trong ngành này nên làm mọi thứ vì hạnh phúc của khách hàng đang làm dấy lên tranh cãi xung quanh vấn đề này.

Trên thực tế, bí quyết coi khách hàng là thượng đế không hề mới mẻ mà đã được áp dụng thành công trong nhiều ngành trên thế giới. Ví dụ tiêu biểu trong đó là Nordstrom, chuỗi bán lẻ của Mỹ được thành lập từ năm 1901 bởi John W NordStrom.

Hiện chuỗi cửa hàng này đang có 349 chi nhánh hoạt động tại Mỹ, Puerto Rico và Canada. Trong những năm vừa qua, bất chấp sự giảm tốc của các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn như Walmart hay Target, NordStrom vẫn có mức tăng trưởng ấn tượng 9,2% doanh số trong quý II/2015.

Doanh số của NordStrom đã tăng từ 9 tỷ USD lên 14 tỷ USD trong khoảng 2009-2014 và cổ phiếu của hãng đã tăng 120% chỉ trong 5 năm đồng thời được nhiều tổ chức tài chính như Deutsche Bank đánh giá cao.

Đặt khách hàng lên trên hết

Việc coi khách hàng là thượng đế vốn đã được nhiều công ty áp dụng trong chiến lược kinh doanh của mình nhưng hiếm có công ty nào thực hiện được tốt như NordStrom. Bằng chứng là công ty thường xuyên đứng trong top 3 thương hiệu được khách hàng hài lòng nhất theo khảo sát của Luxury Institute.

Tất cả các nhân viên của NordStrom đều biết một quy tắc được ghi trong sách hướng dẫn, đó là tự động đánh giá để đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất cho hãng.

Theo đó, không có một quy tắc cứng nhắc nào được ghi trong sách hướng dẫn nhân viên của NordStrom, thay vào đó các nhân viên sẽ phải linh động đánh giá tình hình nhằm đảm bảo khách hàng nhận được những trải nghiệm tốt nhất.

Ví dụ như NordStrom giao hàng một đôi giày 200 USD cho khách nhưng gói hàng bị bỏ lại dưới trời mưa ngoài cửa khiến chúng bị hỏng. Mặc dù lỗi không thuộc về NordStrom mà là công ty vận chuyển, nhưng hãng sẵn sàng giao một đôi giày mới cho khách trong vòng 45 phút nếu bị phàn nàn.

Một ví dụ khác là khi khách hàng đến một gian hàng thời trang của NordStrom để tìm một đôi giày, nhân viên sẽ mang ra khoảng 6 đôi tương tự để họ lựa chọn dù vị khách đó chỉ cần 1 đôi.

Thậm chí, một nguyên tắc nữa khá phổ biến tại NordStrom là chấp nhận bất cứ gói hàng trả lại nào của khách mà không được chất vấn và điều này khiến ngày càng nhiều người ưa thích mua sắm tại chuỗi bán lẻ này.

Rõ ràng, NordStrom đã có sự kết hợp vô cùng nhuần nhuyễn giữa tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng lẫn sự tự giác của nhân viên trong việc duy trì tiêu chuẩn đó. Để đạt được thành công đó, NordStrom không chỉ có sự khắt khe trong việc đào tạo nhân viên mà còn cả trong khâu tuyển dụng.

Theo đó, công ty chỉ tuyển dụng những nhân viên có tính cách nhẫn nại, tốt bụng, kiên trì và đủ sức chiều được những yêu cầu khó khăn từ phía khách hàng. Đây là điểm khá đặc biệt của một hãng trong ngành bán lẻ, vốn cần nhiều lao động phổ thông theo truyền thống.

Thêm vào đó, việc NordStrom trao quyền tự chủ cho nhân viên cũng là một yếu tố gia tăng năng suất cũng như giữ gìn chất lượng dịch vụ.

Thông thường, chính những quy tắc cứng nhắc về chất lượng của các thương hiệu lại là một trong những nguyên nhân giết chết sự trải nghiệm của khách hàng. Nhiều khách hàng cảm thấy phiền toái, khó chịu khi phải tuân theo những quy định chất lượng của nhãn hàng như chỉ có thể hoàn trả lại sản phẩm trong một số điều kiện nhất định, không có đúng size sản phẩm và phải chờ để lấy, không được nhận khuyến mãi vì phiếu giảm giá đã hết hạn...

Tuy nhiên, NordStrom đào tạo nhân viên theo những kịch bản cực kỳ phức tạp và khó đoán trước nhằm bắt họ linh động ứng biến để đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng thay vì bị động áp dụng những nguyên tắc cứng nhắc.

Cụ thể, NordStrom không chỉ dơn giản đưa những quy tắc cho các nhân viên và bắt họ học thuộc. Cái mà công ty muốn là những nhân viên của họ tự động suy nghĩ trên phương diện cảm thụ của khách hàng, qua đó tự động tiêu chuẩn hóa cách ứng xử để duy trì chất lượng.

Bài học nhớ đời

Trên thực tế, chính việc đặt khách hàng làm trung tâm đã giúp NordStrom tồn tại được đến ngày nay trước nhiều giông bão cũng như đối thủ trong ngành bán lẻ và hãng đã nhận được bài học đắt giá từ điều này.

Năm 1985, Bruce NordStrom và một số người trong dòng họ nghỉ hưu để trao quyền điều hành lại cho John Whiteare, một quản lý đã làm việc 20 năm cho hãng. Tuy nhiên, cách điều hành của Whitare đi chệch khỏi tiêu chí ban đầu của NordStrom khi xa rời nhân viên và hướng đến những kế hoạch viển vông không thực sự hiệu quả.

Hãng đã chi hàng chục triệu USD cho các chiến dịch quảng cáo nhưng hiệu quả lại không đến đâu. Vào năm 2000, những người con của dòng họ NordStrom quay trở lại ban điều hành và bắt đầu cải tổ lại văn hóa làm việc của công ty.

Kể từ đây, việc kết nối với cấp dưới, trao cho nhân viên toàn quyền truy cập nhà kho cũng như cùng nhau thảo luận các ý tưởng đã được khôi phục ở NordStrom. Bằng cách này, chất lượng dịch vụ của hãng đã được khôi phục dần cũng như làm thay đổi cách vận hành truyền thống trước đây.

Hơn nữa, NordStrom cũng áp dụng các công nghệ hiện đại để nhân viên có thể truy cập nhà kho tại mọi điểm cũng như sử dụng bán lẻ đa kênh (OCR) để phục vụ khách hàng được tốt nhất.

Theo đó, khách hàng có thể ghi nhớ lại lịch sử mua đồ trên hệ thống và nhận mua sản phẩm tại bất cứ địa điểm nào của NordStrom. Họ cũng có thể kiểm tra kho sản phẩm xem đã còn hàng hay chưa, đặt hàng trước và tương tác với tất cả các chi nhánh của NordStom một cách dễ dàng qua điện thoại hoặc máy tính.

Ngoài ra, NordStrom cũng thiết kế các gian hàng sao cho phù hợp với người tiêu dùng nhất, đem lại những trải nghiệm mới cho khách hàng mà các trang thương mại điện tử không thể đem đến.

Trong khi nhiều chuỗi bán lẻ đang phải lao đao vì sự bùng nổ của thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến, NordStrom lại cho rằng đây là cơ hội tốt để họ có thể kết hợp bán lẻ truyền thống và hiện đại. Hãng NordStrom đang có tham vọng trở thành nhà bán lẻ đa kênh lớn nhất thế giới và với chất lượng dịch vụ tốt như hiện nay, điều này hoàn toàn có thể trở thành sự thật.

Chuyện The Coffee House tặng cà phê cho khách dù voucher hết hạn: Thời của ứng xử văn minh với khách hàng đã đến và thời của bún mắng, cháo chửi sẽ sớm lụi tàn!

Băng Tâm