Hương thơm Trung Hoa lên ngôi trong làn sóng kinh tế khứu giác

Trên bàn học của Lý Nhiên (nữ, 22 tuổi) lúc nào cũng bày vài loại hương khác nhau. “Ngày nào khi học mình cũng thắp một nén. Chẳng hạn như ‘Nga lê trướng trung hương’, hương gỗ ấm hòa cùng vị ngọt dịu của lê, khiến mình có cảm giác chỉ trong khoảnh khắc đã bước ngược về thời cổ. Ngay giây phút thắp hương, toàn thân tự nhiên tĩnh lại, thư thái vô cùng”, Lý Nhiên chia sẻ.

Hương thơm Trung Hoa thổi bùng làn sóng tiêu dùng trong giới trẻ Trung Quốc. (Ảnh: CMG)

Số liệu thống kê cho thấy, từ tháng 2 năm 2025, lượng đơn đặt hàng hương phong cách Trung Hoa trên Taobao tăng vọt 280% so với tháng trước; doanh số các loại lư hương, kệ cắm hương… cũng tăng tới 480%. Đáng chú ý, số đơn hàng đến từ nhóm “9X đời cuối” và “10X+” tăng hơn 300% so với cùng kỳ. Trầm hương Nha Trang (Việt Nam), đàn hương Lão Sơn ở Đông Nam Á và Nga lê trướng trung hương trở thành ba dòng hương được yêu thích nhất.

Sách Trắng “Ngành nước hoa và hương thơm Trung Quốc 2025” do Tập đoàn Dĩnh Thông phối hợp cùng Deloitte công bố tháng 9 năm 2025 cho biết: quy mô thị trường hương thơm Trung Quốc năm 2024 đạt 24,9 tỷ Nhân dân tệ và dự kiến sẽ vượt 33,9 tỷ Nhân dân tệ vào năm 2028.

Ngày càng nhiều bạn trẻ sử dụng hương đốt cho thiền định, hỗ trợ giấc ngủ, chữa lành cảm xúc hoặc tăng cường khả năng tập trung khi làm việc – như thể bấm nút “chậm lại” cho nhịp sống. Họ thích chia sẻ trải nghiệm đốt hương, viết đánh giá sản phẩm, tự tay chế tác viên hương; từ khâu chọn liệu, chế tác cho đến sử dụng, mỗi bước đều mang đậm cảm giác “nghi thức”.

Giới trẻ không chỉ quan tâm đến mùi hương, mà còn chú trọng câu chuyện văn hoá phía sau sản phẩm. Ví dụ, “Nga lê trướng trung hương” lấy tên từ câu thơ của nhà thơ Yến Thù thời Tống: “Nga lê trướng noãn độ xuân tiêu” gợi hình ảnh màn trướng hương lê ấm áp trong đêm xuân – đã mang sẵn vẻ tao nhã thi vị, nhanh chóng trở thành dòng sản phẩm được săn đón.

Lực lượng người tiêu dùng trẻ đang trở thành động lực cốt lõi thúc đẩy sự chuyển mình của thị trường hương thơm phong cách Trung Hoa. Nắm bắt xu thế này, các thương hiệu liên tục đổi mới: ngoài hương nén và hương vòng truyền thống, các sản phẩm mới như thẻ hương, viên hương, sáp thơm, túi thơm… lần lượt ra đời, làm phong phú thêm trải nghiệm tiêu dùng. Chẳng hạn, Bảo tàng Cố Cung giới thiệu vòng tay “Ám hương doanh túc”, khéo léo giấu viên hương bên trong, khi đeo tỏa mùi hương dịu nhẹ và ngay lập tức trở thành mặt hàng “cháy” doanh số.

Sự trỗi dậy của thị trường hương thơm đã thu hút nhiều doanh nghiệp Trung Quốc tham gia cuộc đua. Các thương hiệu nội địa như Songmont (túi xách) và ERDOS (thời trang cashmere) đồng loạt lấn sân sang lĩnh vực hương thơm; Công ty mỹ phẩm Thượng Mỹ (Thượng Hải) cũng ráo riết tung ra nhiều dòng sản phẩm mới trong năm 2025.

Song song đó, các thương hiệu hương thơm Trung Quốc đang tăng tốc vươn ra toàn cầu. Tháng 9/2025, thương hiệu To Summer khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hong Kong (Trung Quốc), coi đây là bước đi quan trọng trong chiến lược toàn cầu hóa. Cùng tháng, Melt Season cũng mở cửa hàng mới tại sân bay quốc tế Narita ở Tokyo.

Ông Ngô Cao Bân – Tổng thư ký Ủy ban Năng lực Sản xuất Mới thuộc Hội Dân gian Trung Quốc – nhận định: hương thơm là chất liệu tự nhiên để chuyên chở và lan tỏa văn hóa. Các thương hiệu nội địa lấy “mỹ học phương Đông” làm mạch kể chuyện không chỉ tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt so với thương hiệu ngoại, mà còn qua sản phẩm giới thiệu vẻ đẹp văn hóa Trung Quốc ra thế giới.

Tuy vậy, các thương hiệu trong nước vẫn tồn tại những hạn chế nhất định về kỹ thuật điều hương và hệ thống truy xuất nguồn gốc nguyên liệu. Các chuyên gia cho rằng, để khắc phục, doanh nghiệp hương liệu nội địa cần tăng cường nghiên cứu phát triển nguyên liệu cao cấp; những thương hiệu đủ năng lực có thể tự xây dựng chuỗi cung ứng, thu hút các chuyên gia điều hương nhằm tháo gỡ những “điểm nghẽn” mang tính then chốt của sản phẩm.

CMG công bố hình ảnh linh vật chương trình Gala mừng Xuân Bính Ngọ 2026

CMG ra mắt các sản phẩm văn hóa sáng tạo mùa Gala mừng Xuân Bính Ngọ 2026