Giáo sư Harvard: Các ngân hàng ở Việt Nam thường tương đồng về dịch vụ và định vị

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng, đặc biệt là lĩnh vực tài chính – ngân hàng, việc xây dựng thương hiệu ngân hàng có tầm vóc khu vực và quốc tế trở thành yêu cầu cấp thiết. Tại Quyết định số 34/QĐ-NHNN ngày 07/01/2019 về Chiến lược phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 cũng nêu mục tiêu phấn đấu có từ 2–3 ngân hàng thương mại nằm trong Top 100 ngân hàng lớn mạnh nhất khu vực châu Á và có 1–2 ngân hàng niêm yết trên thị trường chứng khoán quốc tế. Mục tiêu này không chỉ thể hiện tham vọng về quy mô tài sản, mà còn là lời khẳng định uy tín, năng lực cạnh tranh và sức hút thương hiệu của hệ thống ngân hàng Việt Nam trong thời đại hội nhập.

Để hiện thực hóa chiến lược trên, Ngân hàng Nhà nước đã triển khai đồng bộ nhiều giải pháp: nâng cao năng lực tài chính, chuẩn hóa quản trị theo thông lệ quốc tế, thúc đẩy minh bạch và đổi mới sáng tạo. Những nền tảng này không chỉ giúp củng cố nội lực ngành ngân hàng mà còn là bệ phóng cho quá trình xây dựng thương hiệu mạnh.

Tại Diễn đàn “Đưa thương hiệu Việt Nam ra thế giới và gợi ý với hệ thống ngân hàng” diễn ra sáng 5/5, Giáo sư John A. Quelch – nguyên Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard – nhấn mạnh, ngành ngân hàng thường xuyên phát triển và thay đổi.

Ông cho rằng nền tảng cốt lõi của một thương hiệu mạnh là niềm tin từ khách hàng. Niềm tin ấy không đến từ lời hứa suông mà được vun đắp qua sự nhất quán trong việc thực hiện cam kết – dài hạn và liên tục. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp ngân hàng nâng doanh thu, tiết kiệm chi phí marketing và đặc biệt là tạo được lòng trung thành từ khách hàng.

“Thay vì liên tục tìm kiếm khách hàng mới, ngân hàng có thể khai thác tốt hơn mối quan hệ với khách hàng hiện tại – hiểu họ hơn, phục vụ họ tốt hơn. Song song đó, một thương hiệu mạnh có sức mạnh qua việc lan truyền giữa người dùng, từ đó, thu hút thêm nhiều hơn khách hàng mới”, ông John A. Quelch nói.

GS. John Quelch nhấn mạnh, ngân hàng muốn làm thương hiệu tốt thì không nhất thiết phải cung cấp sản phẩm có chất lượng cao nhất trên thị trường nhưng phải là chất lượng đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hiện có của mình.

“Có rất nhiều thương hiệu thành công, không phải do họ cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất trên thị trường mà là nhờ quan hệ giữa giá thành và chất lượng vô cùng tích cực. Chẳng hạn, thành công của Toyota không đến từ việc vượt trội về chất lượng so với Mercedes, mà từ việc cung cấp sản phẩm có tỷ lệ giá - chất lượng tốt nhất cho phân khúc mục tiêu của họ. Các thương hiệu cần biết mình là ai, cần tránh phục vụ và thỏa mãn tất cả mọi đối tượng”, GS. John Quelch nhấn mạnh.

Ông cũng chỉ ra thực trạng các ngân hàng Việt Nam hiện nay thường tương đồng về dịch vụ và định vị, dẫn đến khó tạo ra sự gắn bó cảm xúc với khách hàng.

“Khi không có sự khác biệt rõ nét, khách hàng sẽ lựa chọn dựa trên yếu tố tiện lợi – chẳng hạn như ngân hàng gần nhà – chứ không phải vì gắn bó cảm xúc với thương hiệu”, chuyên gia nhận định.

Theo đó, GS. John Quelch cho rằng, các ngân hàng cần phải xác định nhóm khách hàng mục tiêu để có chiến lược phát triển phù hợp, từ đó xây dựng thương hiệu tốt. Một ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ tạo được nhiều giá trị, lợi nhuận cao hơn với các ngân hàng khác.

“Khác biệt không đến từ khẩu hiệu hay ưu đãi nhất thời. Khác biệt bền vững cần đến một chiến lược định vị thông minh, hiểu rõ mình là ai và phục vụ ai”, chuyên gia nhấn mạnh.

Cùng quan điểm, ông Peter Verhoeven – đại diện Anax Invest – cho rằng, niềm tin là yếu tố cốt lõi của thương hiệu ngân hàng. Để xây dựng niềm tin đó, ngân hàng cần vận hành với hệ thống quản trị nội bộ vững chắc, đáp ứng các yêu cầu an toàn hoạt động và ngày càng tiệm cận các chuẩn mực quốc tế như Basel III, IFRS 9.

Ngoài ra, đổi mới sáng tạo là yếu tố không thể thiếu. Khi công nghệ số bùng nổ, khách hàng ngày càng kỳ vọng vào trải nghiệm liền mạch, nhanh chóng, tiện lợi trong hành trình sử dụng dịch vụ ngân hàng. Điều này đòi hỏi các tổ chức tài chính không ngừng đầu tư công nghệ và đổi mới mô hình vận hành.

Các chuyên gia nhận định, xây dựng thương hiệu ngân hàng không đơn thuần là bài toán truyền thông, mà là chiến lược dài hạn gắn với chất lượng dịch vụ, công nghệ, sự khác biệt thực chất và khả năng giữ vững niềm tin. Chỉ khi đó, ngân hàng Việt mới đủ sức vươn ra thị trường khu vực và thế giới.