Bottega Veneta: Đẳng cấp vượt thời gian dành cho giới thượng lưu, bắt nguồn từ 4 chữ "nhất"

Bottega Veneta: Cánh chim kiêu hãnh xứ Veneto

Vào năm 1966, tại Veneto, Italy, hai người thợ thủ công lành nghề chế tác da thành lập nên Bottega Veneta - nền móng của một trong những đế chế thời trang nổi bật ở thời điểm hiện tại.

Bottega Veneta (BV) - tạm dịch là xưởng thủ công vùng Veneto - mang ý nghĩa nguyên bản là một nơi chế tác túi xách và phụ kiện bằng da. Trong 35 năm kế tiếp đó, Bottega đã kịp vươn lên trở thành "cánh chim kiêu hãnh" xứ Veneto, cung ứng xa xỉ phẩm ra khắp thế giới để rồi dần lụi tàn với sự ra đi của hai người khởi tạo thương hiệu vào năm 1966.

Có lẽ, Bottega đã đi vào ngõ cụt, nếu như không có sự xuất hiện đúng người - đúng thời điểm của người đàn ông tên Tomas Maier.

Giám đốc sáng tạo của Bottega Veneta - Tomas Maier.

Vào năm 1999, Tomas Maier đã rời khỏi Pháp, bỏ lại sau lưng công danh và những hợp đồng béo bở mà bản thân đã dày công gây dựng để tới Miami. Giám đốc sáng tạo đương thời của Gucci và YSL - ông trùm Tom Ford - đã bổ nhiệm Tomas vào vị trí Giám đốc Sáng tạo của Bottega Veneta với niềm hy vọng rằng ông có thể chấn hưng nhà mốt đẳng cấp một thời này.

Người ta nói thời thế tạo anh hùng và Tomas Maier chính là người hùng mà Bottega cần để "thay da, đổi thịt" vào thời điểm đó. Mỗi nhà mốt khi ra đời đều nổi tiếng vì những giá trị nguyên bản, thế nhưng theo thời gian, đôi khi giá trị nguyên bản ban đầu của thương hiệu bị mai một đi. Bottega đã phạm phải sai lầm này và Tomas Maier đã được ngài Ford bổ nhiệm để cứu vãn thương hiệu đình đám một thời với sự tin tưởng tuyệt đối.

Thực ra, cái cách mà Tomas Maier, hay mãi tới sau này là Anthony Vaccarrelo và Alessandro Michele phục sinh YSL cùng Gucci không có quá nhiều khác biệt. Giá trị nguyên bản đã bị đánh mất? Vậy ta chỉ cần làm nó sống lại trong một hình hài đẹp đẽ hơn. Tomas Maier đặc biệt yêu thích cái cách mà những sản phẩm thủ công xứ Veneto từng được tạo ra, ông quan tâm tới chất liệu và những phương pháp chế tác độc nhất vô nhị chỉ có thể được tìm thấy tại vùng đất thơ mộng này. Có thể nói, phương hướng điều hành thương hiệu Bottega của Tomas không nằm ngoài bốn gạch đầu dòng đã khởi sinh ra đẳng cấp vượt thời gian của Bottega Veneta, đó là:

Nguyên liệu cao cấp nhất. Kỹ thuật chế tác công phu nhất. Giá trị sử dụng cao nhất. Thiết kế có tuổi đời cao nhất.

Đặt vào giữa thời điểm thập niên 2000, khi mà thời trang hơn thua nhau tại xu hướng, các nhà mốt lớn đua nhau đi tìm những nguồn cảm hứng lạ lùng và dị biệt (mà bộ sưu tập Graffiti của Louis Vuitton là một ví dụ sáng chói) thì Bottega lại chọn cách duy trì và phát triển thương hiệu đi ngược lại với xu hướng.

Những sản phẩm của Bottega Veneta luôn tôn vinh phong cách của người sử dụng.

Thay vì tạo ra những sản phẩm khiến người dùng mua về để "thể hiện đẳng cấp với số đông", Bottega đã vận dụng 4 gạch đầu dòng của mình để tạo ra những sản phẩm tôn vinh chính phong cách của người sử dụng. Thương hiệu xứ Veneto đơn giản là tạo ra những sản phẩm mang chất lượng cao nhất, từ đó khuyến khích khách hàng tự định hình phong cách của riêng mình. Nói cách khác, Bottega chọn làm một bình hoa đẹp đẽ nhưng khiêm nhường, tôn lên vẻ đẹp tuyệt đối của khách hàng.

Cho logo của thương hiệu vào "xó bếp"

Mỗi thương hiệu thời trang cao cấp có cách phát triển khác nhau nhưng tựu chung đều chọn một con đường mang tính thương hiệu để làm nổi bật bản thân giữa những giá trị tương đồng mà đối thủ có thể mang lại.

Ở Bottega, thứ làm nên tên tuổi của nhà mốt chính là dòng slogan từ năm 1979 - "When your own initials are enough" (Chỉ cần tên viết tắt của bạn là đủ) - lời tuyên bố rằng thương hiệu này sẽ làm hết mình để tôn vinh khách hàng. Tuy nhiên vào thời điểm đó, những chiếc túi của Bottega Veneta vẫn có logo nho nhỏ, tinh tế. Còn tới thời đại của Tomas Maier, ông đã làm điều mà chưa một thương hiệu nào dám làm trước đó: Cho logo của nhà mốt vào… xó bếp.

Có sai trái không khi phát triển một thương hiệu mà không quảng bá cho logo của chính nó? Câu trả lời là một tràng cười ngạo nghễ tới từ Tomas Maier: Kẻ trần tục nào lại cần logo khi mà họ đã có Intrecciato?

Thực tế, Bottega Veneta ghi điểm chủ yếu bằng kỹ thuật làm da có một không hai cộp mác hãng. Intrecciato là phương pháp đan các dải da mảnh (fettuccia) vào phía trên một mảng da lớn, khiến cho bề mặt da có được độ cứng cáp và bền bỉ vượt thời gian. Đồng thời, phương pháp này tạo cho túi của Bottega có một hình thái đặc trưng, khiến các tín đồ của Bottega nói chung và thời trang cao cấp nói riêng "chỉ nhìn đã thấy người quen".

Dần dà, kỹ thuật đan da Intrecciato được Maier phát triển thành một quy ước thời trang ngầm, giúp người mua hàng không cần đến những logo hào nhoáng vẫn có thể nhớ đến những chiếc túi được thiết kế cầu kỷ, tỉ mẩn hay dòng ví Knot đơn giản nhưng sang trọng cộp mác BV Home. Intrecciato góp phần hoàn thiện slogan nguyên bản của Bottega vào năm 1979, khiến nhà mốt này lấy lại keyword chính của mình: "đẳng cấp" và "chất lượng".

Công cuộc chấn hưng của Tomas Maier thành công bước đầu khi ông định nghĩa lại cuộc chơi của Veneta, và từ Veneta, Tomas tạo ra "Vendetta" - mang nghĩa "phục hận". Nghe có vẻ gay gắt, kỳ thực Maier chỉ đơn giản là duy trì thiết kế và kỹ thuật chế tác da vượt thời gian của mình, đồng thời qua mỗi mùa, từng chiếc Knot, The Lauren 1980, Umbria hay Darling lại được biến tấu với các phiên bản mới và giữ lại giá trị nguyên bản của nhà mốt.

Và kết quả là…?

Vào năm 2015, Bottega Veneta âm thầm đóng góp 1,3 tỷ Euro, chiếm 16% tổng doanh thu của Tập đoàn Kering. Tới năm 2017, nhà mốt này tiếp tục mức doanh thu ấn tượng 1,176 tỷ Euro, mở rộng tới hơn 270 cửa hàng trên khắp thế giới.

Cuộc cách mạng "không logo" của Bottega Veneta đã mở đầu trào lưu tối giản những chi tiết hào nhoáng, khoe khoang vốn là "bệnh chun" của nhiều thương hiệu xa xỉ, thậm chí còn đặt chân sang lãnh vực sản xuất đồng hồ và nội thất.

Vào tháng 3 năm 2015, chuyên trang Business Insider đánh giá Bottega Veneta là thương hiệu đặc biệt xa xỉ và đáng mơ ước. Công cuộc tái sinh của Bottega đã thành công tốt đẹp, mở đường cho thương hiệu này tiến vào cuộc chơi mới mang tên "thay đổi", dẫu cho sự thay đổi đó có dẫn tới ít nhiều tiếc nuối khi mà vào ngày 13 tháng 6 vừa qua, Tomas Maier - người thuyền trưởng lèo lái BV House suốt 17 năm - đã ra đi, để lại những thách thức mới cho nhà mốt Botega.

Song bất chấp tất cả, cánh chim kiêu hãnh xứ Veneta lại khởi sinh thêm một lần nữa!

Veneta 2.0 - kỷ nguyên mới cùng Daniel Lee

Đẳng cấp có thể là mãi mãi, nhưng đỉnh cao đòi hỏi sự thay đổi hợp thời thế. Bottega cũng cần phải thay đổi. Phát súng khai màn Bottega Veneta 2.0 cũng táo bạo chẳng kém khi nhà mốt khai trương cửa hàng lớn nhất thế giới của mình tại Đại lộ Mandison, New York - thành phố của những giấc mơ vĩ đại. Nguyên việc chuyển show diễn thời trang Xuân Hè 2018 từ địa điểm cổ truyền Milan, trong lòng một nhà hát sang trọng và cổ điển như thường lệ tới tòa nhà American Stock Exchange đã thể hiện tham vọng của BV Home khi nhắm tới túi tiền của những người "bình thường", những người vẫn hàng ngày quan tâm tới giá cả, vật chất chứ không gói gọn tập khách hàng trong giới thượng lưu, quý tộc. Màn trình diễn này đã đưa đến không gian siêu thực với đầy đủ kiến trúc thô mộc của một căn hộ New York sang chảnh.

Trần và sàn bê tông, nội thất tối giản tôn lên những người mẫu kiêu kỳ mang trên mình những thiết kế được cả thế giới thèm muốn của Bottega, điều này đưa BV Home đến gần hơn với đời thường, gần hơn với nhịp điệu vội vã và hơi thở của cuộc sống, thế nhưng vẫn rất lãng mạn và đẳng cấp với từng mảnh da đan theo phong cách Intrecciato.

Bản thân cái tên NTK Daniel Lee cũng là một nhân tố tiềm năng khi rời Céline để sang Bottega. Việc một người có thâm niên trong đội ngũ thiết kế của Céline về với Bottega không khác gì "thêm cánh cho cọp", đặt nhà mốt xứ Veneta lên một tầm cạnh tranh mới. Và điều quan trọng nhất, Daniel Lee rất trẻ. Daniel Lee chính là con át chủ bài cuối cùng hoàn thiện chiến lược "trẻ hóa’’ các dòng sản phẩm trứ danh của Bottega để thực sự đưa nhà mốt này tới gần hơn với hơi thở của cuộc sống.

Marc Jacobs: Một tượng đài đang sụp đổ?

Nguyễn Nguyễn